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注：配圖為UCI設(shè)計公司作品

廣州品牌設(shè)計公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

一位炙手可熱的潛在客戶演示了您的軟件或產(chǎn)品，現(xiàn)在您已經(jīng)讓銷售人員與決策者討論一個企業(yè)解決方案，這將是您迄今為止最大的解決方案。你發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)將決策范圍縮小到你和你的兩個競爭對手。這應(yīng)該是輕而易舉的事——你剛剛花了三個月時間做市場調(diào)查，強(qiáng)化你獨(dú)特的價值主張(UVP)，你知道你的團(tuán)隊現(xiàn)在清楚地傳達(dá)了你提供的獨(dú)特價值。 但是銷售過程會拖上幾周甚至幾個月。潛在客戶要求免費(fèi)折扣和額外定制。你在處理這些數(shù)字，試圖找出如何維持這筆交易，并問自己為什么又陷入了價格競爭。然后你發(fā)現(xiàn)潛在客戶選擇了競爭對手。 哪里出了問題?

你的UVP很強(qiáng)壯。你的銷售團(tuán)隊處于他們游戲的頂端。發(fā)生了什么事?

事實(shí)證明，UVP并不像我們想象的那么重要106 . CEB研究調(diào)查了36個品牌和七個行業(yè)的3000名企業(yè)對企業(yè)買家，發(fā)現(xiàn)只有14%的買家認(rèn)為品牌商業(yè)價值之間有足夠大的差異，愿意為這種差異支付額外費(fèi)用。除非你賣的是真正革命性的東西——解決一個還沒有以任何方式、形狀或形式解決的問題——否則你的UVP和你最好的競爭對手的uvp差不多。盡管有細(xì)微的差別，你的潛在客戶說他們不愿意為此付費(fèi)。所以你最終會在價格上競爭。有什么解決辦法?

這并不是說UVP一點(diǎn)也不重要B2B。買家要求投資回報——為了進(jìn)入考慮范圍，你必須交付至少和你的競爭對手一樣多的商業(yè)價值。所以你為開發(fā)UVP所做的一切工作都沒有白費(fèi)。 個人價值勝過商業(yè)價值 但是，盡管幾乎所有的企業(yè)對企業(yè)公司都關(guān)注商業(yè)價值，并將企業(yè)對企業(yè)購買視為理性的決策過程，但現(xiàn)實(shí)是，人們正在做出這些購買決策——人們有情感，他們關(guān)心的事情包括獲得晉升、受到同事的尊重以及不犯錯誤。他們害怕風(fēng)險。他們想要贊美。他們被成功的欲望所驅(qū)使。 根據(jù)鈣入口阻斷劑的研究，超過90%的企業(yè)對企業(yè)買家要么無限期推遲購買，要么從他們考慮的最低價格的供應(yīng)商那里購買。如果你想持續(xù)贏得有利可圖的交易，你至少需要像對待商業(yè)價值一樣重視個人價值。個人價值有兩個方面——積極的和消極的。如果你在營銷和銷售材料中同時處理，你將建立一個強(qiáng)有力的案例來激勵購買者。讓我們詳細(xì)看一下其中的每一項。 解決個人利益 個人價值硬幣的積極一面是個人利益——你的產(chǎn)品或服務(wù)如何使你的潛在客戶個人受益。雖然每個人都有他或她自己的目標(biāo)和愿望，但你會想找出兩三個大多數(shù)潛在客戶共有的目標(biāo)和愿望，這樣你就可以在營銷中關(guān)注這些目標(biāo)和愿望。(如果你將不同的細(xì)分市場或人物角色分開，分別進(jìn)行營銷，你可以更具體地突出你的個人優(yōu)勢。) 為了確定會引起你的潛在客戶共鳴的個人利益，你需要做一些研究。了解這些信息的最簡單的方法是對符合你理想客戶特征的現(xiàn)有客戶或潛在客戶進(jìn)行簡短的電話采訪。這里有幾個你可以問的問題，會讓你有所領(lǐng)悟。作為一個[頭銜或角色],什么對你來說是重要的?

你目前在朝什么方向努力?

（升職?

角色轉(zhuǎn)換?

你在尋找他們的動機(jī)。) 你的一年目標(biāo)是什么?

你認(rèn)為兩年后你會在哪里?

一旦你完成了你的采訪，看看你的受訪者用來描述什么對他們來說很重要的單詞和短語。哪些單詞和短語用得最多?

這些是你想要融入到你的信息中的，以確保潛在客戶完全理解并本能地對你所說的做出反應(yīng)。 解決個人風(fēng)險 個人價值硬幣的負(fù)面是個人風(fēng)險。恐懼是阻止人們采取行動的最強(qiáng)大的力量之一——即使是他們邏輯上知道需要采取的行動。如果你想讓潛在客戶在購買過程中前進(jìn)，你就必須消除他們的恐懼。 幾乎每個企業(yè)對企業(yè)購買者，不管他或她的工作角色是什么，都有以下恐懼。潛在的時間損失。潛在買家很忙，他們的待辦事項清單上幾乎總是有比他們可能完成的更多的事情。他們擔(dān)心實(shí)施您的解決方案會占用他們太多的寶貴時間。 潛在的失去尊重。為了達(dá)成交易，買家必須向他們的團(tuán)隊宣傳你的解決方案。他們擔(dān)心，如果你的解決方案沒有兌現(xiàn)承諾，或者實(shí)施起來很糟糕，他們就會失敗

注：配圖為UCI設(shè)計公司作品

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